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在各种场合请光线在线的客户们谈话时，许多客户对照相、录音表示憷头。我们知道媒体是信息的载体，和媒体打交道是一个利用第三者将公司的信息正面传播出去的一个正常通道。在商业发达的西方国家，工商界人士经常要和媒体打交道，不少公司为此还专门设立了首席通信官或者公司发言人这样的职务。为了减轻中国对美贸易顺差的压力，遵循入世承诺，中国将不仅在2010年之内尽量扩大中国消费市场，还将放开许多过去受到国家保护的工业壁垒，这些包括对西方传媒的开放中国市场。尽管大多数中国的企业还不具备有设立这些专门针对传媒的工作机构和人员的实力，也不需要和传媒打交道，了解与传媒打交道的秘密是有利于建设一个企业的形象的，也有利于中国企业在海外市场的开拓中把握宣传机会，争取早日和国际商业文化接轨。本站综合加拿大不列颠哥伦比亚省媒体政治和文明社会研究所IMPACS通信中心的资料《传媒精：10个成功与媒体打交道的小贴士》，向大家传播与媒体打交道的艺术，教大家如何做一个"媒精。"一、完全明白并了解为什么要和记者们交流这个问题包含了两个小的要点，第一，谁是自己的听众很重要；第二，如何让媒体配合自己完成工作目标。知道如何通过媒体将自己的信息传送给关键的客户是和媒体打交道之前必须了解清楚的事情。而媒体的报道将如何推进你的工作目标是每一个与媒体打交道的人所关心的问题。明白了这一点，就不难知道自己该如何与媒体相配合，也就明白到河记者们的交流是每一个从事商务工作的人必须花的时间，也必须学会的一项技能。二、如何应对媒体来电当接到记者的电话时，不要立刻回复记者。给自己10分钟左右的时间想想该说些什么，然后再给记者打回电话。在这之前，要记得询问采访者的时间期限，报道的篇幅、角度、形式以及其他信息，如采访者的联系方式等等。三、如何和媒体建立正常的、经常的沟通渠道和传媒打交道的人员首先应该了解自己的工作范围，并能够清楚地知道在面对具体问题时，如何在公司内部寻找相应的支持者。如果公司有设立发言人机构，公司领导应该时刻掌握好公司发言人两天内的全部具体工作日程以及他或她的联系方式，包括公司电话、手机以及家庭电话，这样就为了不至于错过和媒体打交道的机会。另外，当公司有重大信息发生时，一定不要在公司的关键发言人准备好评论之前向媒体发出你的信息。如果公司没有设立专门和媒体打交道的机构和事务人员，公司关键事务的有关责任人应该注意在平时做好准备功夫，及时、深入地收集和自己工作范围相关事务的资料，找出突出的事实数据和有趣的故事，以便和传媒进行正常、及时地沟通。四、如何准备自己和传媒打交道的资料这里的关键是要准备好自己最关心的三点信息。让这些信息清楚、简明、有效地得到表达，注意在表达过程中不要使用难于理解的行话或俗语。和传媒打交道的过程中，尽量在这几点信息之间多做一些关联性阐述。另外，在公司内部，或部门内部建立好常见问题及答案的机制。这些问题包括开启式问题和很难回答的问题。如，"公司的近况如何？""给我举一、两个例子吧。""你如何看待事情的另一面，比如你的对手如何看待这个问题？""我问什么要关心这个问题？""为什么选择现在这个时机？""你们的解决方案是什么？""下一步如何进行？"甚至要想好如何应对非常窘困的场面，尽量不要用"无可奉告。"这个外交辞令能让记者们嗅到令他们兴奋的血腥味。五、如何在采访有效地控制采访者的问题我们知道，在公司的活动范围内，有许多涉及到技术和市场行情的背景资料，这些是一个缺乏行业背景的新闻工作人员不能完全掌握的。另外，西方许多公司的领导人都明白一个普遍公理，即：接受采访不完全是针对记者的问题做出回答，而是有责任在你自己关心的问题上做出反应。如何有效地引导采访者进入自己想要讲述的问题，将提问者含混的大问题转化到比较具体的方向上是一个有经验的被采访人掌握的诀窍。要做到控制采访者的问题，我们可以在回答不同问题的同时，重复自己的信息要点。在对问题做出回答的同时，建立前后关联，技巧地把问题引回到自己的要点上去。因此，在回答问题的同时有效地插入自己的观点和信息很重要。六、如果我没有答案该怎么办？我们应该知道的最基本的做人准则之一就是不要撒谎。当狼来了的故事说了三遍，说故事人的信誉就被打入了无底深渊，想要恢复过来就很难了。一个没有信誉的公司在商场上是做不长的。那么，面对记者的问题如果我没有答案该怎么办？如果你不知道问题的答案，也不要编造答案或企图靠说谎蒙混过关。告诉记者说当你有相关资讯的时候再和他们沟通，并记住自己说过的话，做到有资讯的时候主动和记者们沟通。或者，给记者们一个联系方式，让他们去找确实知道有关资讯的人士采访，这样，你在记者们的心目中就营建了；一个可靠合作的形象。七、如何控制采访，重新构建采访者的问题在商战日益激烈的今天，我们即便不需要面对法官，也有机会面对一些民间的质询。这时，我们要注意带火药味和带"钩"的问题。在表示不同意见的时候，做到尊重提问者，并将对方的问题转换成自己的要阐述的信息。同样，我们必须注意词汇的使用，避免带有自卫性质的词语。比如，"我是清白的"这句话仅仅是表白自己的信念或者陈述一个事实，而"我没有罪"这句话就带有抗辩的意味了。八、知道在一分钟之内自己能说些什么沟通是一个技巧，在西方大学的基础课程中，每一个大学生必须选修修辞沟通学这门教导如何演讲、如何与人沟通的课程。尽管我们没有时间和机会去专门学习一项技能，我们依然要在工作的过程中学会应对各种沟通的问题。时不我待，学会沟通的技巧就能给我们的个人职业生涯和公司的商务带来便利与机缘。生活中的不足，我们可以在生活中补足。日常工作中，我们可以尽量利用各种机缘给自己充电，比如，经常阅读光纤在线的市场助理栏目，到光纤在线这样专业网站的论坛建立起自己的人际圈等等。这里我们要掌握的一项技巧，知道一分钟内结束自己的谈话，就是从重点中提炼重点的能力。这个能力是综合概括能力的表象，事实上，这个能力能够帮助我们在巨大的工作量中找到头绪、时间和处理办法，是一个非常关键的领导能力，也是一件很不容易的事情。要让自己在一分钟内完成采访，就要学会让回答做到简短、清晰；不要重复回答问题。九、对记者使用的词汇媒体是听众的耳朵和眼睛，接受媒体采访的人则是公司的脸和嘴。对传媒使用的词汇，必须注意避免行话、术语以及首字母缩略词。被采访人说话时必须了解自己是在针对什么样的听众说话。同时，使用公司的名字，而不是用"我，我们"这些词，以达到宣传公司品牌的目的。十、如何通过传媒与对手做较量《孙子兵法》三十六计中有一招叫上兵伐谋，不站而屈人之兵。通过传媒和竞争对手伐交，可以达到先发制人的目的。这要求公司有人能对竞争对手的言论做出预测，并对竞争对手的要点给与有掌控效果的对答，而不是在竞争对手出题之后才做出反应。十一、采访乎？表演乎？参加过公司组织的外界培训的人都知道，一个好的培训老师是一个充满活力、信心十足的人。这样的培训老师能够让自己的学生迅速进入境界，接受自己传递给他们的信息。从这个角度来说，一个好的培训老师就象是一个好的演员，他们的感染力就是自己的表演功力。采访也是一种表演。当你真心地投入这场兴致盎然的演出时，在场的人都被你所感染。被采访人的信心和活力能调动记者积极的情绪。如果被采访者还能够清晰而不是急促含混地将自己的意见按照重点有理有节地表述出来，那就更好了。
在接受采访时，尤其是面对电视的时候，公司的形象代言人要保持冷静，不要过于情绪化。想象一下，你的听众们正在现场注视着，我该如何建立一个正面积极的公司代言人形象？说话有力，坐像端正，这些肢体语言和信息之外的语言都能传递更多的信息。建立自己的积极形象，不要忘记从外表开始。记住，如果你对被采访的问题不感兴趣，那么记者也将对你失去兴趣。对自己的外表形象没有信心的人该怎么办？练习！练习！再练习！(10/22/2006)

注释：本文部分资料来源于加拿大不列颠哥伦比亚省媒体政治和文明社会研究所IMPACS通信中心的资料《传媒精：10个成功与媒体打交道的小贴士》，附英文原文及联系方法如下：
MEDIA SAVVY: TEN TIPS FOR SUCCESSFUL MEDIA INTERVIEWS
1. Know, and fully understand, why you want to talk to a reporterThe media is just a vehicle. Who are you really trying to reach (keyaudiences)?How will coverage advance your objectives?
2. Be Available!Never send out a communication to the press if your key spokespersonis not readily available and prepared to commentHave your spokesperson's entire, detailed schedule and contactinformation (home, cell, office etc) for the next two days at hand, incase reporters or talk show producers want to set up interviews
3. When the reporter calls you…Gather 'intel' – ask about deadline, timing, story angle, storyformat, others s/he is contactingDon't feel you must take the call immediately – gather your thoughts,call back within 10 minutes
4. Know your subject intimately — forwards, backwards, upside downGather timely and extensive data related to your issue, and have a fewsalient facts and statistics and interesting examples that illustratethe issue at your fingertips.Anticipate what opponents might say, and address their points—beproactive, not reactive
5. Prepare your top 1-3 MessagesMake them clear, concise, compelling, brief, and jargon-freeBe prepared to "bridge" back to these messages several timesthroughout the interview; provide necessary responses to questionsasked, but lead back to your own messages as quickly and skillfully aspossibleBe proactive in inserting your messages throughout the interview –your responsibility is to the messages of your issue and organization,not to the reporter
6. Know what you want to say in one minute or lessIf you can't summarize your news in one minute, it's too complicatedor it lacks focusTalk in sound bytes, keep answers short, do not over-answerAvoid acronyms, jargon and technical terms—remember who your audience isUse your organization's name; avoid "we" or "I"
7. Prepare your internal "Q&A" to both basic and tough questions"so, what's the story?" (the opening soft-ball question – your chancefor a home run!)"give me the evidence!" (give 1 or 2 examples, too)"the other side of the story : how do you respond to opponents who say…""why should I care?""why now?""what's your solution?""what's next?"Think of nasty questions you hope you won't be asked -- and prepareanswers for them, tooDON'T say "no comment" – or the reporter will smell blood!
8. If you don't know an answer, never lie or make it upTell the reporter you'll get right back to them with the informationthey want, and do!Or, give the reporter a contact who does know the answer. S/he willremember you as a cooperative and reliable source.
9. Take control and reframe the issueAvoid defensive comments (eg., instead of saying "I'm NOT guilty",re-frame as "I'm INNOCENT"!)Watch for loaded or "bait" questions; disagree respectfully, reframethe issue and bridge back to your main messageDon't be pressured by silence.
10. An interview is a performanceProject energy and confidence. Be truly interested in your subject;engagement is contagious.Speak clearly and don't rush. Emphasise key points.Stay calm. Don't over-emote, especially with TV; let the audience react.Speak with energy. Sit up. Speak as If you are not intrigued by thesubject, you won't get the reporter interested eitherImagine one listener and relate to him/herPractice, practice, practice!

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外资进入中国20年点滴

1995年目睹过"家乐福"进入中国的人们应该不会忘记，在这个全球第二大零售商零巨头落足深圳的当天，多少男女在南头的街头巷尾争相走告，"家乐福周围那条街的店铺下午全关门了！"。1995年至2005年，网络媒体在中国走过第一个十年。做为新兴的媒体，网络在一定程度上左右了上至政府下至市民形象的能力。Google网站中文关键词"家乐福"、"沃尔玛"、"第一"搜索得出52700条信息。以"官司"替代"第一"搜索的结果为1910项。通过网络传播大量依赖传统媒体信息来源的今天，这个低于3.7%的比例显示出外资企业在中国言论中的明暗强弱态势。其带给受众对被宣传企业的印象和认可度不言自明。 中国经济网宏观经济评论栏目文章(*1)数据显示，到2004年底，根据流通行业外资商家进入量在全国各大城市中排名第一的家乐福在1999到2004近5年内将成都15家营业面积5000平方米以上的大中型零售企业挤到关门停业的地步。这"其中既包括锦阳商厦、实验商场、云龙商厦等本土老字号的商业大户，同时还包括巴黎春天百货、尖东名店、仟村百货等外资或外来的大型零售企业。"没有数据显示有多少小商人和小市民在这场兵不血刃的竞争中失去了什么。 时光倒回1985年。10月28日，深圳。如今都市贫民摩肩接踵之地的上海宾馆擦着免税店的香水刚刚开业。上海宾馆以西，车公庙工业园是先于其他人造休闲娱乐场所及高科技工业园出现在这个地段的一个亮点(*2)。1992年前后，南下淘金的个体工商者们每天依然要花不少于四个小时骑着摩托车在黄土飞扬的深南大道上往返于罗湖和南头之间。1985年到1995年，十年间为小渔村翻天巨变自豪的深圳人是渡过了向小商人和大工业劳动者转型的心理历程的？外资生产企业和贸易公司在进入中国市场给中国普通劳动者、手工作坊式的集体企业家们带来的冲击如何被罗织在中国境内的媒体视野中？回到关于家乐福的议论上来，1995年的哪条新闻向我们提供了这条资本巨鳄横扫本地小商人利益的记忆？ 时光回到二十年后。2004年12月28日，当年在深南大道上追逐黄尘的摩托车仔们如果还在这座城市里坚持，他们将再次自豪地看到深圳第一期地铁开通时汹涌的人文景象(*2)。从1995年到2004年，十年的深圳发展过程管窥一豹地概括了全中国的经济发展状况。在无数中国廉价打工者们忙于补习西方管理技巧和培训高科技生存技能的时候，进入美国的各国精英们连同美元资本外流到远东市场的双向压力给美国国内小资本商人及制造业劳动者带来利益冲击。

国际移民与文化殖民

传媒的两个副产品就是国际移民和文化殖民。玩过争上游纸牌游戏的人可能听说过这么一句话，"谁的声音大，就听谁的规矩！"要想让自己的声音让全世界都听到，最好的办法就是做广告。想让自己的形象被全世界都看到，最好的办法就是上电视。在电视进入美国千家万户之前，好莱坞影片已经通过二战后的美国海外驻军将美国式生活传播到世界各地。美国国家形象通过媒的影音输出，让近百年来的全世界不断重温着温馨美丽的好莱坞美国梦。传媒在又名"文化殖民"的新殖民主义中起到的作用不可估量。 与好莱坞美国梦同步进入世界各国人民家庭的还有美联社、合众国际社等媒体收集制作的世界信息。这些信息通过美国新闻人的文化诠释，以新闻、纪实报道等方式被贩卖给在经济、军事或者科技资源上无缘进入这些地区的其他国家。一种以美国文化为尺度的商业元素渐渐渗透到其他种族文化的血液里。寄生在媒体各种商品里的美式人生态度及商业哲学，通过比美国市场价还便宜的中文版西方书籍，虚构主流社会文明和秩序的娱乐产品等进入第三世界新生代人类的思想。他们的思想联合在一起构成时代思潮，成为美国秩序在其他国家建立的基石。这就是文化殖民。中国前两年最热的一个文化殖民现象是"哈韩。" 尽管经历20世纪初经济大萧条和上个世纪60年代工业生产导致的环境恶化，在二战其间积累了世界领先工业基础和资金的美国及时调整国策，重新修复了的自然生息环境，补救了其金元至上的商业文化，建立了可支撑稳定社会结构的医疗退休福利制度。这些不仅成为其倡导全球建立商业文明新秩序的一部分，也成为美国等西方发达国家吸引世界人才的国家宣传行为。20世纪下半叶中国的科技强国政策培养了大批科技素质优良的劳动者。他们一部分成为中国实现自70年代初期起一直维持着世界顶级经济增长速度的基石，还有一部分流向西方发达国家成为其高科技商业文明大厦的建筑者。 一方面，中国经济的迅猛发展导致的环境恶化给我们的河山带来难以恢复的灾难性后果。另一方面，在经济利益、工作条件、及生存环境等主要国际移民因素的吸引下，花费国家不少于15至20年培养的各种人才，汇同印度、孟加拉、肯尼亚等国的精英们，通过国际移民政策源源不断地流向自由民主为标榜的新大陆。

新闻分析与新闻公关

有文章(*3)报道中国的国际新闻80％是编译自美国媒体。该文章援引有些中国新闻专业人士引用西方媒体的观点分析中国事务指出新闻专业人员不专业，对新闻缺乏独立的分析能力。这个事实提出了一个媒体教育的问题。在美国，新闻专业进入了高中学生的选修课程。电影不仅有一般的分级制度，各种英文网站还提供专业性很强的影片评论，以供家长们指导孩子有选择性地看电影，并批判性地接受电影中虚构的社会和现象。国际新闻报道中反映出来的问题不仅与中国媒体的改革与发展有着极其密切的关系，还与中国国力的发展有着密切的联系。媒体教育关乎全民素质的提高。一个不具有新闻分析能力的读者，不具有明辨是非的能力，不具有明辨是非能力的人是无法提高的；同样，不具备媒体分析批评能力的国家和民族很难进步。与中国新闻媒体缺乏原创性、独立性同病相怜的是我们工商业在创新和研发能力上的弱势。借用该文章的结束语，本文呼吁中国各界联合起来发动一场长期而艰巨的运动，"逐步改变这种'西强我弱'的局面。"逆水行舟，不进则退。在所有的战役中，只有掌握主动权的战役才有制导胜利的先机。 关于新闻公关这个现象，在中国新闻专业人员，包括管理人员，尚且对来自西方哲学和信息不加思索拿来使用的时候，怪不得中文媒体没有承担起媒体对广大民众的教育责任。做为现代新闻学的起源地，拥有世界上最发达传播媒介系统的美国也促成了专业新闻公关人员的饭碗。在中国人对公关的认识还局限于街巷闲言碎语之时，美国的公关业务已经深入其内政外交政策的制定和执行。顶级公关从业人员可能是前任美国国务卿或参众两院的议员。美国最大的公关业务来自于商界和工会(*4)。这是美国的两股政治力量。冷战过后，中美贸易接触的扩大也加剧了两国在经济利益上的冲突。 所有接受了中学教育的中国人不会不知道什么是经济基础决定上层建筑。犹太人掌握了美国钱袋的时候，日本人将质优价廉的商品打入美国的时候，都层遭受过美国新闻界的炮轰。然而只有意识形态的差异，才让让中国的经济增长成为一波高过一波的美国热点新闻。当今美国新闻热点，人权与信仰、移民与环境、知识产权、劳工标准等问题的媒体言论背后，都有公关公司在活动。近年来，中国产品侵犯了美国一些商人和工业制造者利益的争执一直在美国的公众论坛中热炒着。表现在低技术含金量的商品贸易上，总部设在美国阿肯色州的全球第一零售商，沃尔玛公司，得到美国各大媒体的青睐。 记得大半年前，两位西班牙语教师表示她们从来不去沃尔玛购物，以此抗议沃尔玛给雇员的不公正待遇并支持大企业的竞争者。头发灰白的西语教师说这是因为她和她们的国家早已吃过垄断的苦头。"一旦没有了竞争者，垄断将成为必然。最终受害的只能是消费者，"她说。"所以我们要保护中小商家，"长着一对郝思嘉招牌色眼珠的年轻教师说。是媒体的倾向性受到了民众的影响，还是影响了普通百姓的选择，这里没有结论。但是，从普通美国公众对国民利益的自觉保护到美国传媒以国家利益为新闻焦点引导公众视听，媒体在信息社会里起到的公关作用不仅值得传媒工作者进行研究，更值得以信息为生的市场人员关注。 11月1日《纽约时报》题为"沃尔玛的新武器－战役工作室"的新闻没有涉及国家之间的利益矛盾，而是从媒体公关的角度，以电影拍摄式的文字技巧记录了这场从去年开始悄悄上演的沃尔玛及其抵制者们的公关战。其中的公关者的身份及公关策略值得中国各界撺摩，特此编译如下。

《纽约时报》对沃尔玛及其反对者公关术的报道(*5)

报道开篇聚焦在设在美国阿肯色州奔腾（Bentenville）沃尔玛总部的一间类似美国总统选举或战争指挥中特有的"战争室"。接下来，文章对沃尔玛面临的困境进行了背景交代。在媒体中广泛受到抨击的沃尔玛政策是它的周薪、健康保险以及雇工的待遇。长期以来，工会领导和小商人们雇佣了富有经验的政府情报人员对媒体大肆公关，负面宣传沃尔玛的形象。沃尔玛现在开始利用电话、网络和媒体公关进行反击，争取尚未开始嫌恶沃尔玛的中间顾客。这反应出沃尔玛的批评者们正在增多，尤其是易受公司形象而非商品价格影响的中产阶级。 文章列举了沃尔玛面临的一个最大障碍，即花费一百八十万美金制作的文献片"沃尔玛：建立在高成本上的低价格" （Wal-Mart: The High Cost of Low Price） 。该片自11月1日的首映式后将在美国约24家影院上映。文章说道导演罗伯特.格林沃德（Robert Greenwald）希望下个月该片就能散播到成千上万的美国家庭和教堂。这可能已经成为沃尔玛一大隐忧。1989年，文献片"911" 的制片人麦克.摩尔（Michael Moore） 导演的"罗杰和我"（Roger & Me）引发了全美对通用电器的文化批评。然而，早在一年前沃尔玛就开始对此片的调查。格林沃德先生不认可沃尔玛根据没完成的短片分析而得出该文献片有事实错误的结论。与此同时，沃尔玛开始推销其第二部公关电影"为什么沃尔玛工作和为什么我们的工作让一些人发狂"（Why Wal-Mart Works & Why That Makes Some People Crazy）。 该片导演冉.尕娄维（Ron Galloway）亲笔写的一封信由沃尔玛的媒体战争室发行。这封信已经取得了阻止文献片"沃尔玛：建立在高成本上的低价"与其同步上映的效果。该文分析到沃尔玛的第三个对策就是与批评者赛跑。现主管沃尔玛通信部门的麦克阿德慕(McAdam)曾任烟草学院政治策划。他说，"沃尔玛必须开展一场战役。"他认为不回击攻击就是胡扯。摆脱依赖其内部人员对公司形象维护的传统使沃尔玛呈现出极具进攻性的新姿态。沃尔玛努力描绘自己具有友善的工作环境、注重环境保护，并与连锁电创始人山姆.沃顿（Sam Walton）所持有的理念不同。沃顿认为公关不过是浪费时间和金钱，而沃尔玛则启用了美国著名的公关公司为其服务。沃尔玛的媒体战争室只是这些公关环节中的一大块。 再来看看沃尔玛的反对者们的公关举动。多年来，工会对这家连锁店进行的攻击只能算得上侮辱式的。自2004年起，沃尔玛观察（Wal-Mart Watch）和醒醒，沃尔玛（Wake Up Wal-Mart）两家小团体在华盛顿建立了以相当于公关行动的反沃游击战为目标的商铺。沃尔玛观察从服务业雇员全球联合会（Service Employees InternationalUnion）取得了启动资金。醒醒，沃尔玛是由联合食品和商业工人国际联合会合作的一个项目。许多工会争取组织沃尔玛雇员的行动都告失败。在醒醒，沃尔玛的建议下，全国最大的教师工会成员们发起了对沃尔玛今年秋季入学文具活动的抵制。 同时，沃尔玛观察开设了一个自动电话系统。该系统在今年六月对阿肯色州一万居民进行了调查。意图寻求可能对该零售商知情的举报人。沃尔玛观察发布了一份抨击该公司周薪及福利政策的24页纸报告。据沃尔玛观察，该报告在其网站被下载达五万五千次。自2000年小李.斯各特（H. Lee Scott Jr.）成为沃尔玛首席执行官以来，曾经是华尔街宠儿的沃尔玛股价已经下降了百分之二十七。该公司今年以来的销售增长维持在一个较低的平均百分点( 3.5％)。沃尔玛正面临着新兴城区商店的抵制，其中以落山矶、芝加哥和纽约为打击最成功的地区。文章评论到"事实说明，批评对顾客有一定的影响。"沃尔玛观察公布的2004年麦肯锡公司(McKinsey & Company)为沃尔玛准备的报告资料说明发现百分之二到八的沃尔玛顾客因为该公司的负面形象报道而终止了去该店购物。文章说格林沃德的文献片可能将沃尔玛面临的困境推向更糟糕的地方。文章列举了该片的一些资料。片中举报人称沃尔玛经理人在加班工资上欺骗工人，而且还鼓励付不起公司保险的员工争取州政府的健康关怀计划。影片报道了沃尔玛在美国各小城市开业后对当地独立商务和城镇的影响。该片还揭示了沃尔玛向高层次消费发展的战略计划，如2004年沃尔玛推出代号都市7(Metro 7)的时尚商品线。该项目雇佣了上百个时尚专家来监测商店陈列时装的方式，并取得了精美的广告效果。然而在成功赢得一群不愁开不出支票来的顾客群的同时，沃尔玛必须考虑这群人对其他消费者牢骚的顾虑。 文章接下来讲述了沃尔玛如何在几个月前终于将它传统的公关政策变轨。现设在公司总部的媒体战争室和与爱德曼（Edelman）公关公司的合同表明沃尔玛高层经理人醒悟到改变负面宣传的必要性。爱德曼公司将其在华盛顿的两位首席客户经理投入到沃尔玛的形象公关里，还输送了不少于六个前政治情报人员去沃尔玛的总部进行工作。这些人包括约翰.克里(John Kerry)的全国代表战略主管Jonathan Adashek和Terry Nelson。Adashek为1998年康涅狄格州共和党员Nancy Johnson连任州众院议员的竞选效过力。Nelson是2004年布什总统竞选班子的全国政治主管，负责该团队的顾问事宜。 文章评论到，"沃尔玛从现代政治策划书中提取了一页纸。"设在阿肯色州沃尔玛总部的快速反应公关团队雇佣了一批前总统顾问，其中有曾任里根总统形象策划师的Michael K. Deaver和曾任克林顿总统媒体顾问的Leslie Dachto。Dachto先生活跃于环境和民主党的事业，在克林顿弹劾战役中任职克林顿外埠顾问。Deaver先生是里根总统通信主管和与媒体批评绝缘的里根"特弗隆形象"的主力幕后策划人。 文章公布了沃尔玛反对者们雇佣的公关策划人身份。醒醒，沃尔玛由霍华德.迪安（Howard Dean）总统竞选班子的政治主任Paul Blank领导，其中包括开办2004年民主党总统候选人Wesley Clark形象网站（DraftWesleyClark.com）的Chris Kofinis。沃尔玛观察的媒体班子包括民主党前总统竞选人约翰.克里的竞选主任Jim Jordan和负责反击布什在2004年总统竞选中对克里进行负面报道的民主党全国委员会助理Tracy Sefl。 文章的最后部分详细描述了这个媒体战役工作室的工作时间、环境，以及反击项目。(11/04/2005)

参考资料
*1 入世三周年:后WTO时代的中国(2004年12月10日)。中国经济网。2005年11月3日摘自URL:http://www.ce.cn/new_hgjj/hgplun/more/200412/10/t20041210_2542520.shtml *2 深南大道履历(2005-08-29)。华强北在线新闻资讯。2005年11月3日摘自URL: http://www.hqbonline.com/news2/news.php?tid=84629*3 丁刚（2005年6月）新闻记者是有祖国：国际新闻中的国家立场。《中国记者》。2005年11月4日摘自URL: http://news.xinhuanet.com/newmedia/2005-06/24/content_3130185.htm*4 李晓岗（2005年9月16日）。公关公司影响美国外交。《世界知识》，2005年第18期，2005年11月4日摘自URL: http://www.cass.cn/meiguosuo/show/show_project_ls.asp?id=851*5 Barbaro, M. (November 1, 2005). A New Weapon for Wal-Mart: A WarRoom. Retreived from The New York Times athttp://www.nytimes.com/2005/11/01/business/01walmart.ready.html?th=&emc=th&pagewanted=print

出国呆过一段时间的人都知道"在家千般好，出门万事难"这句话的含义。企业的海外市场开拓人士们除了具备善于和人打交道的本领以外，更要注重培养的就是如何收集信息、利用信息的能力了。信息的收集渠道除了业内人脉以外，还有专业传媒和公共传媒两个选项。中国人开拓欧美市场输在语言、文化和人脉。语言可以在课外预备好，人脉可以靠人海战术和糖衣炮弹建立起来。那么文化呢？文化是一个民族的灵魂，也是一个品牌的灵魂。打造一个具有灵魂的品牌，并把这个品牌的灵魂和营销市场的肉体完美地结合起来需要依靠具有人脉基础和营销能力的公关公司综合运作传媒。试看任何一个成功开拓了国际市场的非英语国家公司，我们很难在国际主流媒体上找不到他们的身影。最明显的一个例子就是日本人利用公关公司和传媒进行软营销的手段攻破美国贸易保护壁垒的成就了。反观中国各大公司在国内外媒体上的形象，我们不能不说成功塑造了口碑的公司如同凤毛麟角。
很明显，中国各行各业对使用成熟技术、廉价成本这种手段在世界上打开局面有很高的期待。然而，技术在市场应用上的创意才是深受包括风投、传媒等各层次商业行为人关注的具有前置效应的营销利器。今天，中国政府被美国传媒普遍表扬为聪明地施展了弹性外交政策并被美国人普遍认为没有监管世界的威胁性。下一步应该轮到中国的企业家们学习如何从资源再分配的角度去全面考虑营销的策略了。公共关系的建设和危机管理哪一个更应该受到重视？如何将营销的一致性贯穿到公司内外，营造一个创新、服务、积极的公司的形象？这些问题都是和公司资源的应用密不可分的。
《商业周刊》10月26日的文章"Gather.com和成人社交"讲述了美国公共传媒集团（APMG）的主席Bill Kling发动的网站Gather.com的创立过程和现状等。这篇弹性公关文章却让我看到了一家网站的整体营销手段。我认为这其中有很多事例值得中国各行各业的企业家们从战略策划的角度学习并思考。以下是对该文的翻译整理：
APMG是美国最大的公共电台节目制作发行商之一。其主席Kling对于听众不遗余力地向全美公共广播电台（NPR）写信进行新闻评论深有感触。他认为这些人对新闻的分析和评论不输于电台播音的主持和嘉宾们。早在美国热门的交友网站MYSPACE面世前，Kling就开始思索如何利用这一股具有深层次思维能力的热情。网络泡沫没有熄灭他想建立一个成人社会的网上交友论坛的想法。一年前开通的Gather就是为35岁以上受过高等教育，对政治文化非常感兴趣的，尤其是在郊区居住的这样一群公共电台收听人士而设立的。除了在首页挑出用户们最感兴趣的话题、建立聊天室等老牌手段，该网站还支付报酬给上传文章的听众们。
从一开始，这个立足于中年理性思考人士的网站就购买昂贵的电视广告做宣传。其他公共关系行为有和亚马逊网站合作推广新书。六十七岁的Singleton Bissell就在出版商的推荐下决心在因特网上展开推销书籍的公关行为。这个从来不会去网络聊天的作家选择了符合自己层次的网站Gather。她首先在Gather上建立了自己的档案。几个月下来，她不仅交到了很多好朋友，还增强了自信心。她在这里建立的博客每条平均能收到三、四十个评论，而她在其他网站建立的博客幸运的话就只有几个留言。她认为和网络上的朋友们倾谈能激发自己的新思维，找到了自己的导师，甚至是找到了一个家。
这个网站还聘请了电子邮件营销企业家出身的Tom Gerace为自己的网站做推广。Gerace认为该网站现在已经取得了许多非常优质的广告客户，如Volvo和星巴克等。星巴克对Gather社交营销的自我定位非常感兴趣。他们的行销经理Stephanie Bittner说星巴克也是一个让人们进行社交的场合。不过，星巴克就对Gather昂贵的吸引用户方式颇有微词。投资商兼广告商Hoffman根据自己运作Digg.com和Facebook的经验表示Gather购买电视广告绝对是一种烧钱的错误做法。除了对Gather付钱给投稿人并购买电视广告有异议以外，该文没有对该网站通过本地网站boston.com，技术网站techcrunch.com，行销网marketingvox.com，以及网络版《商业周刊》的新闻公关行为做出任何评论。